지역 고장의 생활과 전통, 그리고 문화가 살아 숨 쉬는 전통시장들도 각 시장만이 가지는 고유의 특성을 함축적으로 나타낼 수 있는 브랜드를 통해 새로운 경쟁력을 갖추어야 할 것으로 보인다.

2011. 12. 20. 현재 전국의 전통시장의 수는 1,500여개에 달하나, 특허청(청장 이수원)에 따르면 전통시장의 이름이라고 할 수 있는 브랜드 즉, 상표나 서비스표 등을 출원한 전통시장은 전체의 1.5%인 22개 밖에 되지 않는다. 게다가, 지자체 별로도 대부분의 지자체는 전통시장의 브랜드와 관련해서 3건 미만의 상표 및 서비스표를 출원한 것으로 나타났으며, 10건 이상의 다출원 지자체는 서울시 단 1곳에 불과한 것으로 나타났다.

전통시장은 2011. 11월말까지 총 89건의 상표를 출원하여, 이 중 56건에 대해 상표등록을 받은 것으로 나타났다.

상표의 경우, 주로 출원되는 상품으로는 “소고기, 우유, 옷 고등어” 등과 같이 소비재 상품이 다수를 차지하고 있었으며, 서비스표의 경우에는 “판매업이나 식당업”이 많이 출원된 것으로 나타났다.

2006년부터 정부에서는 대형 마트와의 차별화된 경쟁력을 갖추기 위해, 전통시장 시설의 현대화, 상품권 발매, 컨설팅, 자체 브랜드 개발 등 다양한 노력을 해오고 있다.

전통시장이 기존의 대형 백화점이나 마트에 비하여 자체 브랜드를 개발하고 관리하는 수준은 아직 미흡하지만, 성공사례도 찾아 볼 수 있다.

‘서울풍물시장’의 브랜드 관리사례를 살펴보면, 사람을 형상화한 독특한 도형을 가미하여 개발한 표장을 출원하여 모두 36건을 등록(상표 34건, 서비스표 2건) 받았다. 이것은 브랜드 관리를 통해 경쟁력을 갖추기 위한 노력의 결과라고 볼 수 있다.

이처럼 각 고장의 문화와 특성을 살린 브랜드를 개발하여 고객들이 “다시 찾고 싶은 시장”으로 거듭나기 위해서는 전통시장만의 차별화된 브랜드 개발이 시급한 것으로 나타났다.

이와 관련하여, 강호근 특허청 상표 3팀장은 “전통시장이 새로운 브랜드를 개발하기 위해서는 각 지역과 시장의 특성에 맞는 로고, 도형을 사용하여 지역민들에게 쉽게 기억될 수 있는 브랜드가 무엇보다 중요하며, 출원시에는 개인보다는 지자체 또는 조합과 같은 법인 형태로 출원하는 것이 유리하다”고 조언하였다.